LGPD e Email Marketing: Estratégias para Adequação

A LGPD Autoriza Campanhas de Email Marketing?

Embora a LGPD não proíba explicitamente o email marketing, ela estabelece critérios que as empresas devem seguir para garantir que suas práticas estejam em conformidade com a lei. Isso inclui garantir que os usuários tenham controle sobre seus dados pessoais e que suas informações sejam tratadas de maneira segura e transparente.

Benefícios da Adequação do Email Marketing à LGPD

Adequar as práticas de email marketing à LGPD traz diversos benefícios, incluindo uma melhoria na entregabilidade de emails, uma redução na taxa de descadastro (churn rate) das listas de email e uma base de contatos mais qualificada e engajada.

Geração de Leads e a LGPD

A captação e a nutrição de leads são impactadas pela LGPD, exigindo uma abordagem mais transparente e consentida. Estratégias orgânicas de geração de interesse se tornam essenciais para construir relacionamentos sólidos e transparentes com os usuários, respeitando sua privacidade e protegendo seus dados pessoais.

A tônica se tornou alcançar leads por métodos mais orgânicos de geração de interesse e essa mudança de postura traz consigo a importância de uma abordagem mais autêntica e centrada no consentimento do usuário.

Compra da Base de Leads

Embora a compra de uma base de listas de e-mails direcionados para uma campanha não seja automaticamente considerada uma prática ilegal, o contexto em que essas informações são obtidas e transferidas pode torná-la questionável sob a perspectiva da LGPD. Nesse sentido, é fundamental realizar uma análise cuidadosa antes de adquirir uma lista de e-mails, levantando duas questões cruciais:

1. O terceiro com quem você negociou para obter a base de listas de e-mail pode comprovar que os dados foram obtidos de maneira legal?
2. O titular dos dados tinha conhecimento e consentimento explícito de que seus dados seriam utilizados para venda a terceiros?

É fundamental manter registros detalhados de todas as transações relacionadas à obtenção da lista de e-mails, registrando informações relevantes sobre os envolvidos, datas, métodos de obtenção e origem da lista. Além disso, é recomendável formalizar o acordo por meio de um contrato assinado entre as partes, evidenciando a legitimidade e o consentimento para transferência dos dados.

Mesmo após cumprir todos os requisitos legais, o recomendável é realizar uma análise amostral da lista de e-mails adquirida. Isso envolve verificar se há um número significativo de reclamações ou solicitações de descadastro por parte dos usuários. Um alto volume de rejeições pode não apenas levantar questões legais, mas também indicar uma base de dados imprecisa e pouco eficaz para as estratégias de marketing da empresa.

Quando Pode Enviar Email Marketing?

De acordo com a LGPD, é possível enviar email marketing em duas situações específicas:

1. Para clientes que já mantiveram relacionamento com a empresa, como aqueles que realizaram compras ou contrataram serviços, desde que tenham a opção de escolher por não receber comunicações de marketing.
2. Para pessoas físicas que tenham consentido explicitamente em receber comunicações da empresa, também com a opção de escolher por não receber.

Como Adequar Campanhas de Email Marketing à LGPD?

Para garantir conformidade com a LGPD, é essencial seguir algumas práticas recomendadas:

• Separar os contatos que consentiram daqueles que não consentiram em fazer parte da lista.
• Ser claro e direto ao solicitar o consentimento dos usuários, explicando claramente como suas informações serão utilizadas.
• Manter registros detalhados do consentimento obtido, incluindo data, hora e forma de obtenção.
• Oferecer opções claras de opt-out/revogação do consentimento, garantindo que os usuários possam retirar seu consentimento a qualquer momento.

Ainda, é crucial atentar-se a algumas diretrizes para garantir conformidade com a LGPD e promover uma abordagem transparente e ética no tratamento de dados:

• Certifique-se de que o consentimento obtido durante a coleta do e-mail seja específico para o envio de campanhas de e-mail e newsletters. Os dados não devem ser utilizados para outros fins, como veiculação de anúncios ou formação de perfis, sem o consentimento explícito do usuário.
• Transparência é fundamental. Sua política de privacidade deve comunicar de maneira clara e acessível como os dados do lead serão utilizados, de forma condizente com o consentimento exarado.
• O consentimento deve ser granular e específico. Ofereça aos usuários a possibilidade de escolher os tipos de mensagens ou conteúdos que desejam receber. Caixas de seleção como “Quais conteúdos deseja receber?” ajudam a segmentar melhor os clientes com base em seus interesses, além de estarem alinhadas com as exigências da LGPD.
• Inclua um link de opt-out em seus templates de e-mail, permitindo que os usuários revoguem seu consentimento de assinatura facilmente, caso desejem.
• Minimize a quantidade de dados coletados. Apenas os dados estritamente necessários para alcançar as finalidades pretendidas devem ser solicitados, em conformidade com os princípios da adequação e necessidade da LGPD. Por exemplo, se o objetivo é enviar conteúdo por e-mail, o e-mail muitas vezes é o suficiente, sendo o nome justificável para uma entregada mais personalizada, porém outros dados, como o telefone, já não se mostram pertinentes, por exemplo.
• Evite coletar dados pessoais sensíveis, como informações sobre origem étnica e racial, associação a organizações políticas ou religiosas, dados de saúde, vida sexual ou dados biométricos.

Ao seguir essas orientações, você estará não apenas em conformidade com a LGPD, mas também construindo relacionamentos mais transparentes e confiáveis com seus leads e clientes.

Exemplos de Textos para Formulários de Consentimento

Os formulários de consentimento devem ser claros e informativos, explicando claramente o propósito da coleta de dados e oferecendo opções claras de escolha aos usuários. Alguns exemplos incluem:

• “Assine nossa newsletter para receber atualizações e promoções.”
• “Receba o melhor conteúdo do nosso blog diretamente em sua caixa de entrada.”
• “Inscreva-se para receber informações sobre nossos próximos eventos.”

Exemplos práticos:

Principais Hipóteses de Tratamento Aplicáveis ao Email Marketing

Duas bases legais são especialmente relevantes para o email marketing: consentimento do titular dos dados e legítimo interesse da empresa. É essencial avaliar cada caso para garantir conformidade com a LGPD.

Consentimento

O consentimento deve ser livre, inequívoco e informado, com a opção de escolha clara para o titular dos dados. O titular precisa ter uma verdadeira opção de consentir ou não. É importante garantir que o consentimento seja obtido de forma transparente e que os usuários estejam cientes de como suas informações serão utilizadas.

Ainda, o consentimento deve ser expresso, ou seja, deve partir de uma conduta ativa do usuário e não mero padrão de navegação, por exemplo. Se a opção de autorização já estiver pré-assinalada, por exemplo, ela dificilmente será considerada como válida e eficaz.

Legítimo Interesse

O legítimo interesse é uma base legal importante sob a LGPD, que requer uma cuidadosa ponderação dos direitos e liberdades fundamentais dos titulares de dados e, por isso mesmo, importa em alguns ônus adicionais à instituição que o utilizam. Ao optar por essa base, é essencial considerar se o destinatário esperaria receber a mensagem em questão em situações cotidianas, normalmente por já possuir um relacionamento com a empresa, por exemplo. Além disso, é crucial equilibrar esses interesses legítimos com os direitos individuais dos titulares, lembrando que o legítimo interesse não pode ser utilizado quando há dados pessoais sensíveis.

Um exemplo prático do uso do legítimo interesse é o conceito de adesão flexível, também conhecido como soft opt-in, em campanhas virtuais. Esse modelo envolve uma série de situações de e-mail marketing que atendem a três critérios principais: primeiro, há um relacionamento preexistente entre o responsável pelo tratamento dos dados e o titular; segundo, a estratégia de marketing visa oferecer produtos ou serviços semelhantes aos desejados ou adquiridos anteriormente pelo titular; terceiro, é facilitada a opção de não consentimento, tanto no momento da adesão quanto no recebimento futuro de comunicações da empresa (opt-out).

Essa abordagem visa garantir uma interação transparente e ética com os titulares de dados, promovendo a liberdade de escolha e o respeito à privacidade dos indivíduos. Ao seguir essas diretrizes, as empresas podem utilizar o legítimo interesse de maneira responsável e em conformidade com as exigências legais estabelecidas pela LGPD.

Desvendando o Legítimo Interesse na LGPD

Opt-out, Oposição e Revogação do Consentimento

É importante oferecer opções claras de opt-out e revogação do consentimento, garantindo que os usuários possam retirar seu consentimento a qualquer momento. Isso inclui garantir que os usuários possam facilmente optar por não receber mais comunicações da empresa e que suas informações sejam removidas da lista de contatos, se desejado.

Se a base legal utilizada for o legítimo interesse, essa manifestação pode ser considerada como uma oposição, dependendo do contexto. Em vez de apagar o e-mail, a organização deve apenas sinalizar que aquele endereço está na lista de titulares que não desejam receber mais comunicações. Isso evita erros futuros, já que a exclusão dos dados poderia resultar no envio inadvertido de novos e-mails ao titular.

Outra situação a ser considerada é o pedido de eliminação dos dados. Nesse caso, é importante agir conforme a solicitação do titular, garantindo que seus dados sejam removidos de forma eficaz e segura, em conformidade com os requisitos da LGPD.

Como Adequar uma Base de Leads à LGPD

Para adequar uma base de leads à LGPD, é crucial realizar uma análise meticulosa para compreender e distinguir quais leads possuem uma base legal adequada. Este é um processo que demanda atenção e cautela. É necessário revisar todos os dados e interações com esses leads para identificar quais deles já estão em conformidade com a legislação. É provável que muitos desses contatos se enquadrem nas bases legais de Consentimento, Legítimo Interesse e Contratos.

O legítimo interesse pode ser aplicado aos clientes com os quais você já possui relacionamento estabelecido. Por outro lado, contratos são uma hipótese de tratamento adequada para e-mails transacionais e de negociação. Já para situações como campanhas de venda e marketing, o consentimento é a base legal mais apropriada. Para garantir a conformidade, é fundamental confirmar se os leads desejam continuar recebendo suas comunicações. Uma estratégia eficaz para isso é o Consentimento Retroativo, que consiste no envio de uma campanha de e-mail marketing solicitando o consentimento dos leads para continuar a comunicação. É importante ressaltar que a falta de atualização nesse processo pode resultar em uma violação da LGPD. Portanto, é recomendável perguntar explicitamente aos leads se desejam permanecer em sua base de dados e deixar claro o propósito do envio de e-mails.

Ao seguir essas diretrizes, não apenas você estará em conformidade com a legislação de proteção de dados, mas também estabelecerá uma relação de confiança e transparência com seus leads, fortalecendo sua estratégia de marketing.

Referências

• Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (planalto.gov.br)
• Guia de Proteção de Dados Pessoais – Marketing (fgv.br)